Kaltakquise: Was § 7 UWG 2026 erlaubt und verbietet

Das Wichtigste in Kürze

• B2B ist erlaubt, aber schmal. Die mutmaßliche Einwilligung verlangt konkrete tatsächliche Umstände für ein sachliches Interesse des Angerufenen. Dass ein Angebot objektiv nützlich wäre, genügt dem Bundesgerichtshof nicht.
• Das Risiko ist asymmetrisch. § 20 Abs. 1 Nr. 1 UWG erfasst nur Werbung gegenüber Verbrauchern. Im B2B droht kein Bußgeld, sondern die Abmahnung durch Mitbewerber, Wirtschaftsverbände oder die IHK.
• Öffentlich zugängliche Kontaktdaten reichen nicht. Das Bundesverwaltungsgericht entschied am 29. Januar 2025, dass ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO fehlt, wenn der verfolgte Zweck der Datenverarbeitung gegen § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG verstößt.
• Die Bestandskundenausnahme gilt nur für E-Mail. § 7 Abs. 3 UWG nimmt ausdrücklich nur Werbung unter Verwendung elektronischer Post von Absatz 2 Nummer 2 aus – und auch dort nur bei vier kumulativ erfüllten Bedingungen.
• Die Behörde verfolgt aktiv. 2025 registrierte die Bundesnetzagentur 39.842 schriftliche Beschwerden, verhängte in 13 großen Bußgeldverfahren über 1,099 Millionen Euro und sanktionierte erstmals Verstöße gegen die Dokumentationspflicht.

Hinweis: Dieser Beitrag bietet eine Orientierung über die Rechtslage und ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihr konkretes Vorgehen anwaltlich prüfen, bevor Sie eine Akquisekampagne starten. Und in eigener Sache: VOISA ist selbst Anbieter eines KI-Telefonassistenten. Der Beitrag rät an mehreren Stellen ausdrücklich von Einsätzen ab, für die man uns ein Produkt verkaufen könnte – alle Rechtsnormen sind deshalb verlinkt und im Wortlaut nachlesbar.

Ist Kaltakquise in Deutschland erlaubt?

Kaltakquise ist nicht generell verboten, aber gegenüber Verbrauchern praktisch ausgeschlossen und gegenüber Unternehmen nur eng begrenzt zulässig. Maßgeblich ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb.

„Kaltakquise" ist ein Vertriebsbegriff, kein Rechtsbegriff. Das Gesetz kennt ihn nicht und stellt stattdessen andere Fragen: Wer wird angerufen – ein Verbraucher oder ein sonstiger Marktteilnehmer? Über welchen Kanal läuft die Werbung? Und liegt eine Einwilligung vor?

§ 7 Absatz 1 UWG stellt allgemein fest: Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Absatz 2 konkretisiert das durch Regelbeispiele, bei denen eine unzumutbare Belästigung „stets anzunehmen" ist. Nummer 1 betrifft den Telefonanruf: Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung.

Das ist die Grundstruktur der Telefonakquise in einem Satz: zwei Personengruppen, zwei Einwilligungsstandards, keine dritte Kategorie. Und die Reihenfolge zählt – die Einwilligung muss vorher vorliegen. Ein Anruf, in dem Sie erst um Erlaubnis bitten, ist bereits der Verstoß.

Sie wollen wissen, welcher Teil Ihrer Telefonarbeit rechtlich unproblematisch ist? Der KI-Telefonassistent für den Vertrieb setzt genau dort an, wo keine Einwilligung nötig ist: bei eingehenden Anrufen und bei Kontakten, die Sie bereits haben.

Wo verläuft die Grenze zwischen B2C und B2B genau?

Die Grenze verläuft zwischen „ausdrücklich" und „mutmaßlich" – und sie ist schärfer, als Vertriebsratgeber sie meist darstellen.

Die mutmaßliche Einwilligung im B2B ist kein Freibrief. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (Urteil vom 11. März 2010, Az. I ZR 27/08) liegt sie nur vor, wenn aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann. Dass ein Produkt objektiv nützlich wäre, reicht ausdrücklich nicht. Eine frühere Entscheidung (Urteil vom 20. September 2007, Az. I ZR 88/05 – „Suchmaschineneintrag") ergänzt: Die mutmaßliche Einwilligung muss sich nicht nur auf den Inhalt, sondern gerade auch auf die Art der Werbung erstrecken.

Der wichtigste Fall der letzten Jahre: BVerwG vom 29. Januar 2025

Seit Anfang 2025 kommt eine Ebene hinzu, die viele Vertriebsteams nicht eingepreist haben. Das Bundesverwaltungsgericht bestätigte mit Urteil vom 29. Januar 2025, Az. 6 C 3.23 eine Anordnung der saarländischen Landesbeauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit. Ein Unternehmen hatte Namen, Anschriften und Telefonnummern von Zahnarztpraxen aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen wie den Gelben Seiten erhoben, um telefonisch Edelmetallreste anzukaufen.

Das Gericht entschied: Der Erlaubnistatbestand des Art. 6 Abs. 1 Unterabs. 1 lit. f DSGVO ist zwar anwendbar, aber es fehlt am berechtigten Interesse, weil der verfolgte Zweck der Datenverarbeitung gegen § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG verstößt. Die Wertungen des Wettbewerbsrechts sind bei der datenschutzrechtlichen Prüfung zu berücksichtigen. Tragend war dabei eine Tatsachenfeststellung der Vorinstanz: Die Veröffentlichung der Telefonnummern dient ausschließlich der Erreichbarkeit für Patienten, und der Verkauf von Edelmetallresten ist für die Tätigkeit eines Zahnarztes weder typisch noch wesentlich.

Wer Adressen für eine unzulässige Kaltakquise zusammenstellt, begeht damit nicht erst mit dem Anruf einen Verstoß, sondern schon mit dem Aufbau der Liste – und zuständig ist dann nicht die Bundesnetzagentur, sondern die Datenschutzaufsicht Ihres Bundeslandes.

Welche Kanäle darf ich für die Kaltakquise überhaupt nutzen?

Der Kanal entscheidet mit: Telefon, E-Mail und Brief stehen unter verschiedenen Regimen.

• Telefon: § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. B2C ausdrückliche, B2B mutmaßliche Einwilligung. Der einzige Kanal mit einer B2B-Erleichterung.
• E-Mail, Fax und automatische Anrufmaschine: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt eine „vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten" – ohne jede Unterscheidung zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die kalte Werbe-E-Mail an eine Firmenadresse ist damit strenger reguliert als der Anruf bei derselben Firma.
• Brief und Postwurf: Kein Regelbeispiel in § 7 Abs. 2 UWG. Adresswerbung per Post bleibt zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch vorliegt – die Generalklausel des Absatzes 1 gilt weiterhin.
• LinkedIn, XING und Messenger: Unsicheres Gelände. Eine unaufgeforderte Werbenachricht wird verbreitet als „elektronische Post" nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eingeordnet, was die ausdrückliche Einwilligung erfordern würde. Höchstrichterlich geklärt ist das nicht.

Eine echte Ausnahme gibt es, und sie gilt nur für E-Mail: § 7 Absatz 3 UWG nimmt Direktwerbung an Bestandskunden von Absatz 2 Nummer 2 aus, wenn vier Bedingungen kumulativ erfüllt sind – der Unternehmer hat die elektronische Postadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, er verwendet sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.

Diese Ausnahme gilt nicht für Telefonanrufe. Die verbreitete Annahme „Bestandskunden darf ich immer anrufen" hat im UWG keine Grundlage.

Was kostet ein Verstoß – Bußgeld, Abmahnung oder beides?

Im B2C beides, im B2B nur die Abmahnung – und die ist in der Praxis oft die schnellere Konsequenz.

Das Bußgeld. § 20 Absatz 1 Nummer 1 UWG erfasst, wer entgegen § 7 Absatz 1 Satz 1 in Verbindung mit Absatz 2 Nummer 1 oder 2 mit einem Telefonanruf oder unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung wirbt. Absatz 2 setzt den Rahmen dafür bei bis zu 300.000 €. Für Verstöße gegen die Dokumentationspflicht aus § 7a UWG – Einwilligung dokumentieren, Nachweis fünf Jahre aufbewahren – sind es nach § 20 Abs. 1 Nr. 2 in Verbindung mit Absatz 2 bis zu 50.000 €. Zuständige Verwaltungsbehörde ist in beiden Fällen nach § 20 Abs. 3 UWG die Bundesnetzagentur.

Beachten Sie den Wortlaut: Der Bußgeldtatbestand greift nur gegenüber Verbrauchern. Ein unzulässiger B2B-Anruf ist nicht bußgeldbewehrt – der entscheidende Unterschied im Risikoprofil. Dasselbe gilt für § 7a UWG, der ausdrücklich nur die Werbung „gegenüber einem Verbraucher" betrifft.

Die Abmahnung. Nach § 8 Absatz 1 UWG kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, wer eine nach § 3 oder § 7 unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt. Anspruchsberechtigt sind nach Absatz 3 Mitbewerber, die in der Liste nach § 8b eingetragenen Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie die Industrie- und Handelskammern und die Handwerksorganisationen. § 13 UWG sieht vor, dass vor einem gerichtlichen Verfahren abgemahnt werden soll, und gibt bei berechtigter Abmahnung nach Absatz 3 einen Anspruch auf Ersatz der erforderlichen Aufwendungen; die Maßstäbe für die Vertragsstrafe, mit der die Unterlassungsverpflichtung bewehrt wird, stehen in § 13a UWG. Im B2B ist das der reale Angriffsvektor – und er kommt vom Wettbewerber, nicht von einer Behörde.

Die dritte Sanktion, die niemand einplant. Die Bundesnetzagentur kann nach § 123 des Telekommunikationsgesetzes eine rechtswidrig genutzte Rufnummer entziehen, bei gesicherter Kenntnis die Abschaltung gegenüber dem Netzbetreiber anordnen und den Rechnungsersteller auffordern, keine Rechnungslegung und -inkassierung vorzunehmen. Für ein Outbound Call Center wiegt der Verlust der Rufnummer schwerer als das Bußgeld.

Wie aktiv durchgesetzt wird, zeigen die Zahlen der Behörde. Laut ihrer Pressemitteilung vom 26. Januar 2026 gingen 2025 insgesamt 39.842 schriftliche Beschwerden zu unerlaubter Telefonwerbung ein – sechs Prozent mehr als die 37.561 des Vorjahres. In 13 großen Bußgeldverfahren wurden über 1,099 Millionen Euro verhängt. Erstmals sanktionierte die Behörde dabei auch Verstöße gegen die Pflicht, Werbeeinwilligungen zu dokumentieren und aufzubewahren.

Was ändert sich, wenn eine KI den Anruf führt?

Am Einwilligungserfordernis ändert sich nichts – es kommt eine Transparenzpflicht hinzu, und eine offene Rechtsfrage, die im B2B teuer werden kann.

Erstens: § 7 UWG gilt unverändert. Die Vorschrift stellt auf den Werbeanruf ab, nicht auf die Technik dahinter. Eine KI, die ohne Einwilligung bei Verbrauchern anruft, ist genauso unzulässig wie ein Mensch, der dasselbe tut.

Zweitens: die Transparenzpflicht. Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 unmittelbar. Absatz 1 verpflichtet Anbieter, KI-Systeme für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen so zu gestalten, dass die betreffenden Personen informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren – es sei denn, dies ist aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen Person offensichtlich. Am Telefon ist es das nicht. Absatz 5 verlangt die Information spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion, klar und eindeutig: Der Hinweis gehört an den Gesprächsbeginn. Was das für die Ansage konkret bedeutet, steht im Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Der AI Act ersetzt das UWG nicht, er tritt daneben. Ein Anruf kann die Transparenzpflicht perfekt erfüllen und trotzdem nach § 7 UWG unzulässig sein.

Drittens – und hier wird es für den B2B-Vertrieb unangenehm: Ist ein KI-Sprachagent eine „automatische Anrufmaschine"? § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt dafür eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, ohne die B2B-Erleichterung aus Nummer 1. Fällt ein KI-Agent unter den Begriff, schließt sich der Weg über die mutmaßliche Einwilligung auch im B2B. § 20 Abs. 1 Nr. 1 UWG nennt die automatische Anrufmaschine ausdrücklich neben dem Telefonanruf.

Traditionell versteht man darunter ein System, das eine vorgefertigte Ansage abspielt, ohne dass ein Mensch beteiligt ist. Ein dialogfähiger KI-Agent passt in diese Definition nicht offensichtlich – wohl aber in ihren Schutzzweck. Eine veröffentlichte deutsche Entscheidung dazu existiert bislang nicht. Bis eine vorliegt, ist die konservative Annahme die belastbare: Behandeln Sie KI-gestützte Outbound-Anrufe so, als verlangten sie auch im B2B eine ausdrückliche Einwilligung.

Dass sich Haftung nicht auf die Technik abschieben lässt, hat das Oberlandesgericht Hamm mit Urteil vom 12. Mai 2026, Az. 4 UKl 3/25 klargestellt: Es rechnete einem Unternehmen die falschen Aussagen seines KI-Chatbots wettbewerbsrechtlich voll zu – ein Chatbot ist kein „Dritter" im Sinne des Gesetzes, bewertet wird das Verhalten dessen, der die KI kommerziell einsetzt.

Wie das in der Telefonie konkret aussieht, vertieft unser Beitrag zur Telefonakquise mit KI; die operative Seite – Kampagnenaufbau, Lead-Qualifizierung, Nachfassen – beschreibt der Leitfaden zum KI-gestützten Outbound-Calling.

Wo ist Kaltakquise heute kein sinnvoller Kanal mehr?

Es gibt Konstellationen, in denen Kaltakquise rechtlich ausscheidet oder wirtschaftlich nicht mehr trägt – und in denen auch ein KI-Assistent nichts verbessert.

Verbraucheransprache ohne dokumentierte Einwilligung. Kein Graubereich, sondern rechtswidrig. Automatisierung macht es schlimmer, weil jeder Anruf ein eigener Verstoß ist – und Volumen ist genau das, was ein System skaliert.

Gekaufte Adresslisten ohne Einwilligungsnachweis. Bei Verbrauchern liegt die Nachweispflicht aus § 7a UWG bei Ihnen, nicht beim Listenanbieter. Nach dem BVerwG-Urteil vom Januar 2025 ist zusätzlich die Datenverarbeitung selbst angreifbar – und zwar unabhängig davon, ob Sie am Ende anrufen.

Breit gestreutes B2B-Kaltcalling ohne sachlichen Bezug. Nach dem Maßstab des Bundesgerichtshofs trägt die mutmaßliche Einwilligung nur einen eng zugeschnittenen Anruf. Eine Liste von 5.000 Betrieben quer durch alle Branchen erfüllt ihn nicht – und wer eng genug schneidet, hat meist keine Liste mehr, die eine Automatisierung rechtfertigt.

Komplexer Erstkontakt im höherwertigen Vertrieb. Auch wo es erlaubt wäre, ist ein KI-Assistent selten die bessere Wahl. Ein Erstgespräch mit fünfstelligem Auftragswert lebt von Zwischentönen und Einwandbehandlung – da ist ein Assistent heute unterlegen.

Verschleierung. Ein System bewusst als Mensch auftreten zu lassen, verstößt gegen Artikel 50 der EU-KI-Verordnung und beschädigt die Marke, sobald es auffällt.

Der Markt verkauft „KI-Kaltakquise" als Volumenspiel, das das deutsche Recht so nicht hergibt. Die Rechtslage belohnt Präzision, nicht Reichweite.

Was funktioniert stattdessen – und bleibt rechtlich sauber?

Drei Felder tragen den größten Teil der Telefonarbeit und berühren das Werbeverbot gar nicht oder nur am Rand.

1. Eingehende Anrufe und Rückrufe. Wer selbst anruft, hat kein Einwilligungsproblem. Das ist der stärkste Hebel, weil die meisten Unternehmen mehr Umsatz durch unbeantwortete eingehende Anrufe verlieren als durch zu wenig ausgehende. Auch ein Outbound Call Center arbeitet auf der eingehenden Seite oft rentabler; wie sich Volumen ohne zusätzliches Personal bewältigen lässt, zeigt der Beitrag zu KI im Callcenter.
2. Bestandskunden mit dokumentierter Einwilligung. Vertragsverlängerungen, Terminbestätigungen, Statusabgleich, Nachfassen bei laufenden Vorgängen – die Bereiche, in denen sich der Kundenservice automatisieren lässt, ohne das Werbeverbot zu berühren.
3. Einwilligungsmanagement als Vertriebsprozess. Die Einwilligung wird am Anfang gewonnen – im Formular, im Erstgespräch, beim Vertragsschluss – und nach § 7a UWG dokumentiert. Beachten Sie das Widerspruchsrecht aus Artikel 21 DSGVO: Gegen Direktwerbung kann jederzeit widersprochen werden, und danach dürfen die Daten für diesen Zweck nicht mehr verarbeitet werden.

Wer Gesprächsdaten durch einen Dienstleister verarbeiten lässt, braucht zusätzlich einen Auftragsverarbeitungsvertrag und eine geklärte Speicherdauer – Grundlagen im Leitfaden zum DSGVO-konformen KI-Einsatz, technische Antwort im Zero Retention Mode. Wie der Einsatz auf der eingehenden Seite im Alltag aussieht, beschreibt der Beitrag zu KI im Kundenservice.

Der ehrlichste nächste Schritt: Prüfen Sie zuerst, für wie viele Ihrer Kontakte Sie eine Einwilligung nachweisen können. Danach lohnt der Blick auf die Preise von VOISA – nicht umgekehrt.

Häufige Fragen zur Kaltakquise

Fazit: Kaltakquise ist kein Volumenspiel mehr, sondern ein Nachweisproblem

Wer Kaltakquise plant, sollte mit der Bestandsaufnahme beginnen, nicht mit der Liste. Die entscheidende Frage lautet nicht „Wen können wir anrufen?", sondern „Für welche Kontakte können wir eine Einwilligung nachweisen – und wo trägt der sachliche Bezug im B2B?".

Unsere Empfehlung ist unbequem, aber belastbar. Verzichten Sie auf Kaltakquise gegenüber Verbrauchern; der Rahmen ist eng und die Bundesnetzagentur verfolgt aktiv. Im B2B schneiden Sie die Zielgruppe so eng, dass der sachliche Bezug jeden einzelnen Anruf trägt – und akzeptieren, dass eine solche Liste selten groß genug für eine Automatisierung ist.

Setzen Sie KI im Vertrieb stattdessen dort ein, wo der Interessent selbst anruft oder bereits eingewilligt hat. Der KI-Telefonassistent von VOISA erfüllt die Offenlegungspflicht nach Artikel 50 standardmäßig zu Gesprächsbeginn – was nichts daran ändert, dass die Einwilligungsfrage vorher beantwortet sein muss.